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作者 | 母智婕

(资料图片)

对于车企，赚钱重要，学会花钱也是一堂必修课。

面对宏观环境，如何降本增效考验着每家车企的解题能力，而成本中的营销和研发费用是构建汽车产品力、推动销量增长的重要组成，营销作为连接车企和消费者的桥梁，更透露出车企战略层面的思考。

关于车企营销，不想省钱的产品经理不是好CEO，理想汽车CEO李想近日激烈回应“理想汽车砸钱雇媒体营销”的言论，犹如一颗颗石子，打破行业的平静湖面。“我们品牌市场费用率是0.6%，主流品牌这个费用率大概2-3%，是理想汽车的4-5倍；豪华品牌包含品牌和渠道的全口径销售费用率也在理想汽车的4倍左右。”李想自曝费率后，腾势销售事业部总经理赵长江佐证似的跟帖称：“我们是0.3/0.4”；吉利高级副总裁杨学良也主动表态：“（理想）值得所有品牌好好学习。”

汽车营造社求证了理想汽车0.6%的品牌市场费用率来源，并未列入财报，也未得到具体数据出处。一般而言，营销费用大多归类列入“销售费用”栏目，A股上市公司披露的销售费用包括车企的广告费用、销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等；港股和美股上市公司往往合并统计销售、一般及行政费用。

不比体量比费率，汽车营造社对已经上市的二十余家主流车企进行盘点，根据公开信息整理出销售费用率排行榜，管中窥豹，试图探究造车新势力和传统车企背后不同的营销逻辑。

理想平稳、特斯拉最低、造车新势力销售费率年年降

面对越来越“卷”的车市竞争，尚未实现自我造血的造车新势力们，少花钱成了头等大事。汽车营造社统计了近三年来部分新势力车企的销管费用率如下：

整体纵向来看，2020-2022年，五家新势力车企的销管费用率逐年下跌，并稳定在20%以下区间，说明在“做大蛋糕”的同时不断收紧营销成本，降本增效的作用凸显。

究其原因，与传统车企相比，造车新势力存在天然优势：一方面是自带流量，每逢新车型或新战略发布，都能引发强烈的曝光；另一方面是渠道管控力强，体现出“用户思维”。新势力往往自建销售渠道、自建直销APP，尤其是特斯拉为代表的直营模式，让车企能够在自身体系内感知用户需求、培育消费潜力，形成商业闭环。

横向来看，理想汽车是“蔚小理零”中销售费用率表现最平稳的一家。2022年财报显示，理想汽车交付量、毛利率、现金储备等财务指标均较为稳健，全年销售、一般及管理费用为56.7亿元，占总营收的12.52%；其中市场营销及推广费用为10.1亿元，占总营收的2.23%。理想汽车表示：“主要由于雇员增加导致雇员薪酬增加以及随着本公司销售与服务网络的扩大令租金支出增加。”

小鹏汽车的销管费用率连续三年登顶。2022年，小鹏汽车可能受G9销量不及预期影响，持续扩张门店和营销、广告开支，销售、一般及管理费用达66.88亿元，占总营收的24.9%，是同期特斯拉的五倍。对此，小鹏汽车在年报里表示：“随着产品组合的扩大及收入的增长，预计运营开支占收入的百分比将会降低。”

蔚来在2022年的销售、一般及管理费用为105.37亿元，占总营收的21.4%。全年财报电话会上，蔚来财务高级副总裁曲玉称：“随着今年二季度蔚来第二代技术平台新产品陆续交付，销售效率将逐渐提升，销售管理费用占销售收入的比例预计会有显著下降。”

继“蔚小理”后第四家登陆港交所的新势力零跑汽车，2022年实现净亏损51.09亿元，同比扩大79.52%，主要是由于销售费用同比增长160.2%，达11.1亿元。零跑汽车解释到：“这部分开支的提升主要由于营销活动、促销活动的增加以及销售人员人数随业务扩张而增加。”

对于上述四家造车新势力而言，销售费用在内的成本控制仅是一方面，只有实现规模效益，才能有效分摊支出成本，实现自我造血。

将“不充值”贯彻到底的是特斯拉，早在2020年就公开表示：“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力，我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情，比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。”

2022年，特斯拉的销售、一般及管理费用为39.46亿美元，占总收入的百分比从2021年的8%降至5%。特斯拉的营销主要依赖社交媒体和受市场认可的口碑，帮助其建立起没有传统广告下的品牌影响力。况且，不想当网红的CEO不是合格的全球首富，“硅谷钢铁侠”马斯克的个人魅力极大地赋能了特斯拉的品牌价值，节省了公司层面的营销费用。

“两田”最高、比亚迪较低、传统车企存在优化空间

如果说，特斯拉这类行业开创者的先天优势很难模仿，也学不来马斯克、李想等亲自下场为自己代言的画风，那么面对0.6%品牌市场费率就能带来的良好营销效果，传统车企找谁抄作业？

伴随着传统媒体平台的逐渐消解，汽车营销渠道从相对集中变得分散，叠加厂商换代周期越来越快，今日的汽车营销江湖，知情人直言：“头部和次头部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）是卖方市场，汽车品牌属于弱势一方，议价能力掌握在对方手中。”

汽车营造社根据2022年的销售费用，整理出19家上市车企的销售费用率排行榜如下：

整体来看，销售费用率均分布在10%以下水平区间，传统车企尤其是豪华品牌，在营销投放上仍存在可优化的空间。

备受瞩目的比亚迪位于榜单倒数第二位。相比营销，研发方面接二连三的大动作，明示着其稳拿“理工男”的剧本。搭载四电机系统的百万级SUV仰望U8、“横着”跳向舞台中央的百万级纯电超跑仰望U9，话题度引爆全网，是以硬核产品力强化用户好感的范例。

另外两家民企吉利和长城位于榜单的中下游。2022年，吉利汽车的销售费用同比增长30.13%，达到82.28亿美元，旗下高端电动汽车品牌极氪正加紧着冲刺IPO的步伐。

长城汽车的销售费用在2022年同比收窄13.17%至58.76亿美元，深度整合欧拉及沙龙品牌后，寄希望于电气化和高端化的开花结果。

榜单中垫底的是有着豪华品牌的塔塔汽车集团，仅为1.8%。塑造“新豪华主义”、抢占用户心智，捷豹、路虎仍需从营销打法上发力。

日系三家丰田、本田、日产中，由于统计口径的不同，丰田汽车暂列第一，约等于2.6个比亚迪的销售费率水平。2022年，丰田汽车的销售及管理费用同比增长12.96%，达到2.98万亿美元。进入佐藤时代，新电动化战略的“第一把火”能否烧起来？行业期待着丰田汽车的“继承与进化”。

日产汽车的销售费用率紧邻“国家队”上汽集团、广汽集团。2022年，上汽集团的销售费用同比增长2.27%至301.75亿元，广汽集团销售费用为42.28亿元，比上年水平略有收窄。

电动化时代，车企必须直面汽车行业的营销与智造，找准长板、补足短板，以差异化优势跑赢淘汰赛。

这江湖，处变求新。

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