“从平台的一名网红到一群网红，再到一家不依附于任何平台的独立公司，这条路漫长而艰难。”

撰文｜张芮白

编辑｜翟文婷

【资料图】

下午5点半，自称行政总厨的俞敏洪身穿一身厨师服，要与东方小孙比拼厨艺。只不过这次直播，不在抖音，也不在东方甄选APP，而在淘宝直播。

淘宝直播的这次首秀，几天前已经传遍全网。名气最盛的董宇辉没有出现。这是东方甄选自去年7月火出圈以来，首次在其他平台直播。东方甄选与抖音互相博弈的微妙关系，已经不是秘密。

早上8点开播，东方甄选在淘宝直播间的累计人数已超1000万，在线人数将近16万。俞敏洪介绍了五款产品之后，直播间一阵欢呼，销售额突破1亿元。

其实去年10月31日，俞敏洪就来过淘宝直播，只不过是以「新东方迅程教育专营店」的名义，分享大学生学习成长与规划。

寻求多平台发展，已是头部网红心照不宣的默契。东方甄选意图最明显，行动最彻底。

对于此次入淘，东方甄选CEO孙东旭毫不避讳地说，淘宝有众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。

一个月前，东方甄选在抖音的店铺及直播间因展示自有APP二维码，触犯平台规则，被封三日，引起轩然大波。

当晚，东方甄选APP高调宣布，自营产品全场85折促销，大促连续三天，销售总额突破8000万。

三天后，俞敏洪在抖音另一个直播间回应，「东方甄选刚起来的时候，就已经做自己的APP了。作为一个独立的上市公司，未来必须要有能够自主的平台。」

跟东方甄选路径和命运雷同的还有罗永浩的「交个朋友」直播间，抖音和淘宝成为他们自由横跳的两个平台。

离不开平台的海量流量池，又不愿被任何一方所束缚。利用两个超级平台的竞争关系，谋求利益最大化。

一、独立第一步：多渠道、多账号

8月25日，东方甄选公布2023财年业绩，这也是东方甄选改名后的第一份财年业绩。

财报显示，2023财年东方甄选GMV达到100亿元。持续经营业务总营收45亿元，同比增长%。这主要归功于自营产品及直播电商业务，这部分业务总营收39亿元。

尽管俞敏洪多次提到，东方甄选和抖音是互相成就的关系。但当游戏规则只掌握在一方手里时，另一方就会变得被动而脆弱。

抖动数据榜显示，「东方甄选」直播间已连续3个月（5-7月）无缘抖音带货榜Top1。而在刚刚过去的7月，交个朋友直播间已跌出带货榜前十。

主播默认的一个现实是，抖音将流量分发的开关牢牢掌握在自己手中，坊间甚至有「超级网红火不过三个月」的传言。

但作为上市公司，东方甄选、交个朋友不能任由风险暴露，毫无应对。目前，东方甄选市值400亿元，交个朋友亿元。

从一开始，东方甄选就没有打算依附于哪一平台，直接是多渠道、全方位布局：

微信有「东方甄选会员」、「东方甄选 Plus 」等小程序，同时运营「东方甄选官方号」和「东方甄选会员」两个视频号；在小红书上运营东方甄选账号；京东、天猫开设东方甄选官方旗舰店。

去年4月，东方甄选更是成为第一家将自有APP落地的头部直播玩家，并在今年7月甘肃专场的直播活动中，开启直播。

不久前的「直播间被封事件」，是东方甄选急切寻求独立性布局的一个缩影，而在短短不到一个月后，又登陆淘宝也就不难理解了。

罗永浩的交个朋友也没有脱离类似的轨道，早在去年10月及今年5月，交个朋友先后入驻淘宝、京东直播间，罗永浩亲自到场，为交个朋友全域直播造势。

在跨平台寻求独立之外，直播间内部也在寻求着某种程度的独立。比如，罗永浩退居二线，董宇辉为更多主播让出空间。

除了头部主播与账号绑定太深，触碰着直播间的敏感神经之外，通过打造主播矩阵、账号矩阵，进而进化成渠道IP，基本成为共识。

毕竟相比于一个「超级售货员」，一个在选品、价格上令消费者信任、满意的「超级渠道」似乎更成熟，更具有稳定性。

东方甄选在董宇辉外已有多位主播出圈，并已开设6个抖音直播账号。罗永浩退出的同时，交个朋友15个品类号直播间已经成型。

就连李佳琦也不准备孤军奋战了。去年双十一过后，美腕先后开通了「所有女生」、「所有女生的衣橱」两个新的直播间。李佳琦在自己的直播间，也将时长、镜头倾斜给更多新主播。

同时，头部主播更加强内容供给，而非个人IP形象。

东方甄选从一开始便以知识带货出圈，无论是文旅直播还是到田间地头进行农产品溯源，都在有意强调内容输出。目前，东方甄选文旅直播，已先后去过云南、山西等地。

李佳琦也不遗余力，直接打造了一款颇受消费者欢迎的《所有女生》系列综艺。直播间内，李佳琦也不惜占用带货时间，请来著名化妆师毛戈平，进行化妆教学。

交个朋友相对轻量。但在今年7月22日，交个朋友零食和方便食品账号，也将直播间搬到产品原产地，开了一场为其两天的神池助农专场。

二、不甘于只做网红主播

一个小小的直播间毕竟是单薄的，要撑起上市公司的体量，东方甄选和交个朋友都还在寻找直播间之外的可能性。

东方甄选选择的路径是，放弃广告式的轻资产模式，发展自营。去年6月，俞敏洪在直播中谈到，会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。

目前，东方甄选APP销量破万的热销产品，大多是自营产品。2023财年业绩显示，东方甄选自营产品总营收超过26亿元，在自营产品及直播电商业务中占比超三分之二。受自营产品比重增加的影响，公司毛利率也达到%。

李佳琦的第二增长曲线或有可能发展自有品牌。虽然没有明确的行动，但外界猜测李佳琦新成立的三家公司可能会跟随薇娅现在的路径，创立自有品牌、投资布局。

不必亲自出镜身居幕后的薇娅，截至目前已有两家投资的公司巨子生物和德尔玛成功IPO。除此之外，薇娅联合谢霆锋创立速食品牌「锋味派」，打造服装品牌viya niya，孵化「青城山下白素贞」的食品品牌。昔日的直播女王变身投资大王，而且收获颇丰。

交个朋友虽然暂时没有在自营下功夫，但围绕供应链，自研了一套适用于抖音电商直播的SaaS系统，变身科技服务商。

这一系统的主要功能是资质审核、根据主播的特点推荐、组品甚至帮助新主播一键开播。另外，也可以帮助品牌方通过销售数据智能化备货。

交个朋友的创始人黄贺曾对外透露，交个朋友最终的目标是成为一家平台型互联网公司，成为品牌、明星达人、消费者在新兴流量平台上的桥梁。值得一提的是，东方甄选、疯狂小杨哥曾使用过这个SaaS供应链系统。

沿着平台化路线，交个朋友还尝试出海业务。

去年年底，交个朋友海外事业部和交个朋友海外电商学苑两个主要部门对外亮相。前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者主攻TikTok电商培训。

两个部门的业务，基本实现了对商家服务的全链路闭环。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰的说法是，「希望做成全球的营销撮合平台。」

从平台的一名网红到一群网红，再到一家不依附于任何平台的独立公司，这条路漫长而艰难。

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